6 novembre 2017

L'importance
d'un bon brief créatif

Attention, le mythe s’effondre

Artiste : Personne qui exerce professionnellement un des beaux-arts.
Les beaux-arts 
concernent initialement les arts plastiques « visant à l’expression
sensible du beau », notamment la peinture, la sculpture, certains arts graphiques
et l’architecture. La musique et la poésie sont parfois appelés beaux-arts. brief

Quand j’annonce que je suis graphiste, la plupart des gens ont tendance à penser que je suis une artiste. Je tiens à rétablir la vérité : ce n’est pas le cas ! Évidemment, cela n’a rien d’incompatible, et il y a de grandes chances que se cache parmi les graphistes plus d’artistes que dans d’autres professions, en raison de notre « sensibilité artistique ». MAIS,  il y a une distinction importante à faire entre arts plastiques et arts appliqués.

une créativité encadrée

Pour les premiers, l’acte de création part d’une « inspiration », sans aucune limite ni préoccupation commerciale. Les arts appliqués, désignent eux aussi une création artistique, mais appliquée à la production industrielle et vouée à être commercialisée. Dans les arts appliqués, tout part donc d’une commande, avec un cahier des charges à respecter et un message à délivrer auprès d’un public ciblé.

« Avoir carte blanche », un cadeau empoisonné

Pour la faire courte en ce qui me concerne, devant une toile blanche, c’est la page blanche !
Il existe une idée reçue selon laquelle le designer aime avoir carte blanche. La réalité est toute autre : la créativité a besoin d’être stimulée ! Pour amorcer un brainstorming, on part toujours d’un mot, d’une idée, d’une valeur. Chaque concept en amène un nouveau et on arrive à des idées de plus en plus riches. Mais sans point de départ, c’est souvent le néant.

Le brief créatif, la clé de la réussite

J’en arrive au nerf de la guerre, l’étape essentielle de la création graphique trop souvent négligée : l’élaboration du cahier des charges ou brief créatif. Deux termes pour un seul et même document qui permet aux créatifs de comprendre ce que le client attend de lui. Il est l’élément indispensable à une bonne relation client/prestataire, car il permet de poser des bases sur lesquelles chacun pourra s’appuyer. 

Le réel savoir-faire des créatifs est d’être capable de répondre visuellement à une problématique de communication. Et comment donner une réponse s’il n’y a pas de problématique ? Le travail d’un designer, c’est de jouer avec les codes graphiques, la sémiologie des formes, des couleurs, des typographies, pour pouvoir retranscrire au mieux l’image que vous souhaitez donner à votre marque. Rien n’est laissé au hasard. Pour cela, le brief créatif se doit d’être exhaustif et documenté. Il synthétise à l’écrit les demandes, les objectifs, les besoins et contraintes du client, et devient le document de référence pour toutes les décisions graphiques, esthétiques et ergonomiques du projet : les fondements du processus de création.

À ce titre, le brief créatif permet d’appuyer la direction artistique sur des critères objectifs et d’éliminer tout élément subjectif. Le design a la particularité d’être facilement « jugé », puisque beaucoup y voit seulement l’esthétique globale. «J’aime», «J’aime pas», sont des notions avec lesquelles nous devons évidemment composer, mais un design bien pensé, dont les choix sont justifiés et adaptés à la problématique de communication permettent d’anticiper les remarques subjectives. Se demander si la personne qui «n’aime pas» est une personne «dans la cible», c’est déjà se poser les bonnes questions.

La cible au coeur de toutes les préoccupations

S’il y a une chose qu’il faut toujours garder en tête lors de la mise en place de votre stratégie de communication, c’est de définir précisément le public à qui s’adresse vos produits/services. En d’autres mots, pour qui communiquez-vous ? Car on ne crée pas un design pour faire plaisir à tonton Yves et on ne fait pas un choix de couleur juste parce que c’est joli. Message, ton, graphisme, code couleur, iconographie ou typographie, rien n’est gratuit, tout est évalué, pesé, justifié pour toucher celui qui est le vrai client final. Et vous n’utiliserez pas les mêmes codes selon la cible à qui vous vous adressez.

La dernière fois, je vous disais qu’une identité visuelle peut vous aider à atteindre vos objectifs. C’est vrai seulement si vous avez pris le temps de réfléchir en amont à votre cible, vos objectifs et vos valeurs.
Au hasard, prenons l’exemple de ces chocolatiers… miam, miam ! Aucun rapport avec mon péché capital !

Chocolat Okakao

Chocolat Okakao

Le Chocolat des Français

Le Chocolat des Français

Chocolat Mason & Co

Chocolat Mason & Co

Chocolat Beau Cacao

Chocolat Beau Cacao

Familiale, ludique et créative pour Okakao, made in France et fière de l’être pour le Chocolat des Français, production responsable et artisanale pour Mason & Co, ou clairement haut-de-gamme pour Beau Cacao… chaque marque a su toucher son public grâce à un positionnement stratégique réfléchi, des univers graphiques très marqués et des codes graphiques judicieusement utilisés.

Sans positionnement ni stratégie, pas de brief créatif

Le positionnement est certainement la chose la plus difficile à mettre en place dans la création d’une entreprise. Mais le brief créatif ne peut être rédigé qu’une fois votre positionnement précisément défini et validé. Même si nous pouvons le faire avec vous, les designers ne sont pas là pour faire ce travail à votre place – car personne n’est mieux placé que vous pour parler de votre produit/service – mais pour créer un univers visuel et pertinent autour de ce positionnement, pour que l’image perçue par le consommateur corresponde en tous points à celle que vous souhaitez lui donner.

Plus il sera précis, plus vous gagnerez du temps, de l’argent et plus le résultat sera efficace. En effet, plus votre brief est complet, plus votre graphiste aura de matière pour travailler et moins il y consacrera de temps. Il vous facturera donc moins cher, CQFD ! Une identité efficace vous permettra aussi d’atteindre plus rapidement vos objectifs commerciaux.
Pour autant, ne noyez pas votre interlocuteur sous les informations, ne fournissez que ce qui est nécessaire pour proposer des solutions créatives et pertinentes.

Rédiger votre cahier des charges

La rédaction d’un brief clair et complet n’est pas évidente pour tout le monde. Ce qui suit va vous aider dans ce processus. Voici donc les informations à intégrer dans votre brief créatif.

Présentez votre marque

Votre cahier des charges est avant tout une première présentation… Décrivez ce que vous faites et ce qui fait la personnalité de votre marque. Soyez spécifique en parlant de votre produit/service, mais ne racontez pas l’historique entier de votre entreprise. Ce n’est pertinent que si cela a un lien direct avec l’image que vous souhaitez lui donner. Réfléchissez à la manière dont les informations que vous donnez vont pouvoir vous aider à atteindre votre objectif.

Définissez votre audience cible

Encore une fois, il est important de définir précisément la cible, les personnes que vous souhaitez toucher et à qui s’adresse votre produit. Âge, sexe, CSP, habitudes de consommation, canal d’acquisition, etc… soyez aussi précis que possible sur tout ce qui peut vous semblez pertinent.

Expliquez les valeurs de votre marque

Le design est en grande partie lié aux valeurs de la marque qu’elles représentent. Attention, je ne parle pas de mettre des valeurs juste « parce que ça fait bien ». Il faut que vous puissiez les justifier réellement. C’est comme se dire perfectionniste lors d’un entretien d’embauche ! Plus vos valeurs ont du sens, plus il sera facile pour votre graphiste de les traduire graphiquement.

Vos objectifs de communication 

Vous démarquer de vos concurrents grâce à vos valeurs, faire un travail de pédagogie auprès de votre clientèle, réaliser une campagne promotionnelle ou informer de la mise en place d’un nouveau produit/service, ou encore réaliser une campagne pour un évènement ponctuel, on ne communique pas de la même manière selon l’objectif que l’on souhaite atteindre. Expliquez clairement ce que vous essayez d’accomplir avec votre projet.

Observez la concurrence

La veille concurrentielle est importante car elle détermine votre positionnement par rapport à vos concurrents, qui évoluent sur le même marché et s’adressent à la même cible que vous. Relevez ce que vous considérez comme efficace, ou au contraire ce que vous souhaitez éviter à tout prix, et si possible expliquez pourquoi. Devez-vous vous démarquer totalement ? Ou rester très proche de ces codes ? Il peut parfois être pertinent de prendre le contre-pied de vos concurrents en communiquant sur votre valeur ajoutée.

Déterminez vos points forts 

Justement, qu’est-ce qui fait votre valeur ajoutée ? Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? Si vous proposez une solution différentes, ou quelque chose d’innovant, il y a de fortes chances que ce soit l’argument principal de votre stratégie de communication. Réfléchissez bien à ce qui vous rend unique et votre identité visuelle le sera aussi.

Explorez votre propre style

Internet et des sites comme Pinterest sont une formidable source d’inspiration très utiles dans cette démarche. Rassemblez autant de design que possible et identifiez les éléments qui vous plaisent dans chacun d’eux. Quels sont leurs points communs ? Indiquez les couleurs et le ton général que vous souhaitez produire mais aussi les couleurs à ne PAS utiliser.

La partie technique

Livrables : Listez tout ce dont vous avez besoin, y compris le type de fichiers et la méthode de distribution que vous comptez utiliser. / Délai : Renseignez la date à laquelle vous avez besoin des livrables. / Budget : Indiquez le montant maximum que vous êtes prêt à allouer à ce projet.

Pour conclure

Il est vrai, sa mise en place peut parfois prendre du temps. Dans la réalité, peu de mes clients ont déjà fait ce travail avant de me contacter. J’ai pour habitude de leur envoyer un questionnaire à remplir qui synthétise toutes les informations dont j’ai besoin pour commencer à travailler. Je leur propose de se rencontrer ou d’échanger par téléphone pour construire ensemble leur cahier des charges. Cela m’aide à mieux comprendre leur projet et leurs enjeux. C’est ma base de travail pour la suite. C’est aussi ce qui définit mon tarif, d’après mon estimation du temps de travail. Car ce travail, je le fais avant l’élaboration et la signature du devis, et je ne le facture pas.

Ce questionnaire aide mes prospects à réfléchir sur leur marque et à déterminer ce qui la constitue. Qu’ils décident ou non de travailler avec moi, ce document est précieux. Je les invite à le conserver et à le transmettre au prestataire qu’ils auront finalement sélectionné.

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